การตลาดทางตรง
หมายถึง ระบบ โต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน ณ สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล จากความหมายข้างต้นจะพบว่า
การตลาดทางตรง จะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอนได้แก่
1. การออกแบบและความคิด สร้างสรรค์
2. การ รวบรวมข้อมูล
3. การ จัดการฐานข้อมูล
4. การ วิเคราะห์ข้อมูล
5. การนำ ไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า
6. การ วะเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า
ความแตกต่างระหว่าง การตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป
1. มี กลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน
2. มี ความเป็นส่วนตัว
3. ช่วย ให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที
4. เป็น กลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับตองไม่ได้
5. ความ สามารในการวัด
ตัวแปรในการตัดสินใจ ของการทำการตลาดทางตรง
1. ข้อ เสนอ
2. ความคิดสร้างสรรค์
3. สื่อ
4. เวลา/ลำดับ
5. การ ให้บริการลูกค้า
สื่อที่ใช้สำหรับการ ตลาดทางตรง
1. การตลาดทางตรงโดยใช้จดหมาย ทางตรง
2. การ ตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็ก
3. การ ตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์
4. การ ตลาดทางตรงโดยใช้อินเทอร์เน็ต
5. การ ตลาดทางตรงโดยใช้สื่อขนาดใหญ่ประเภทสื่อกระจ่ายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์
สาเหตุที่ทำให้การ ตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน
ปัจจัยสำคัญประกอบ การแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยพบว่า ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตราสินค้า มักจะทำการตัดสินใจชื้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมาดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีโน้นโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวก และ รวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการบริหารการในขณะที่สั่ง ชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมี ความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง
การตลาดทางตรงโดยแค็ตตาล็อก
วัตถุประสงค์
1. เพื่อทราบ ถึงการแบ่งประเภทของแค็ตตาล็อก
2. ให้เข้าใจ ถึงขั้นตอนในการจัดทำแค็ตตาล็อก
3. ทราบถึง หลักเกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์
4. ให้เข้าใจ ถึงหลักสำคัญฯของการจัดทำแค็ตตาล็อก
การ ตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก คือการที่กิจการส่งแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่างๆให้ลูกค้าที่มุ่งหวังทาง ไปรษณีย์ หรือบางครั้งแค็ตตาล็อกสินค้าอาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบ ไปเองได้ ปัจจุบันเนื่องจากการสื่อสารและเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้าขึ้นมากจึงได้มีการ จัดทำแค็ตตาล็อกโดยนำเสนอแก่กลุ่มเป้าหมายทางเครื่อง พีซี เรียกว่า แค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ ในเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งเปิดโอกให้ลูกค้าทั่วโลกได้สั่งซื้อสินค้าได้ ซึ่งกล่าวถึงในบทการตลาดอินเตอร์เน็ตแล้ว
ประเภทของแค็ตตาล็อก แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ แค็ตตาล็อกทั่วไป (General Catalogues) และแค็ตตาล็อกเฉพาะด้าน (Specialized Catalogues) ในสองประเภทนี้ยังแบ่งย่อยได้อีกเป็น แค็ตตาล็อกของร้านค้า (Store Books) และแค็ตตาล็อก ที่ไม่มีร้านค้า (Nonstore Books)
ขั้นตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก
ขั้น ตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก สามารถแสดงได้ดังรูปต่อไปนี้
- แนวคิดเกี่ยวกับแค็ตตาล็อก : เป็นแค็ตตาล็อกประเภทใด
- การกำหนด ตลาดเป้าหมาย : จะขายให้ลูกค้ากลุ่มใด
- กลยุทธ์การ สร้างภาพพจน์และตำแหน่งผลิตภัณฑ์
- วัตถุประสงค์ ทางการตลาด และกลยุทธ์ทางการตลาด
- การเลือก สินค้า, การตัดสินใจด้านราคา, การหาลูกค้า, การให้บริการลูกค้า
- การออกแบบ รูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก
- ขนาด, การจัดสินค้า, รูปแบบ, รูปภาพที่จะนำเสนอและเนื้อหา, ใบสั่ง ซื้อ
- การตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตแค็ต ตาล็อก เช่น กระดาษที่ใช้ การพิมพ์ ตัวพิมพ์ เป็นต้น
ข้อควรระวังเกี่ยว กับการตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก
อาจต้องใช้เวลา ก่อนที่ผุ้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ โดยที่ผู้บริโภคอาจต้องเคยได้รับหรือเห็นแค็ตตาล็อกนั้นมาแล้วหลายครั้งก่อน การตัดสินใจ จึงสรุปได้ว่าต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด แต่หากกิจการมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ดี และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอัตราการตอบกลับจะเพิ่มขึ้นแน่นอน
การเลือกผลิตภัณฑ์
1. หาซื้อตามร้าน ทั่วไปได้ยาก
2. สามารถเลือกซื้อ ได้โดยไม่ต้องสัมผัส หรือเห็นของจริง เพียงแต่ดูจากรูปภาพก็สารถตัดสินใจได้
3. ควรมีลักษณะเป็น ของตัวเอง
4. ราคาไม่แพงกว่า ซื้อจากที่อื่น
5. มีเรื่องราวบอก เล่าอยู่เบื้องหลัง
การออกแบบรูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก
1. ขนาดของแค็ตตาล็อก จากผลการวิจัยพบว่าขนาดแค็ตตาล็อก ที่เหมาะสมสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค คือ ขนาด A5 และขนาด A4
2. การออกแบบแค็ตตาล็อก
ข้อ แนะนำสำหรับการออกแบบแค็ตตาล็อก 5 ประการ รู้จักกันในชื่อ RADER ได้แก่ ความสัมพันธ์ (Relevance) ความเชื่อถือได้ (Authority) ความ เด่น (Distinctiveness) ความเพลิดเพลิน (Entertainment) ความทรงจำ (Retention) ดังราย ละเอียดคือ
- ความสัมพันธ์ (Relevance) จะต้องมีความสัมพันธ์กับผู้รับ
- ความเชื่อถือได้ (Authority) ผู้ซื้อย่อมจะไม่สั่งซื้อหากไม่มีความเชื่อถือในสิ่งที่ ได้รับ
- ความเด่น (Distinctiveness) ภาพพจน์ของกิจการจะถูกแสดงออกโดยแค็ตตาล็อกได้
- ความ เพลิดเพลิน (Entertainment) หากผู้รับไม่รู้สึก เพลิดเพลินก็จะไม่อยากเปิดออกอ่าน
- ความทรงจำ (Retention) ผู้รับอาจไม่ทำการสั่งซื้อทันที ดังนั้นพยายามทำแค็ตตาล็อกนั้นน่าเก็บรักษาไว้ เมื่อต้องการจะได้หางานได้ง่าย
ส่วนประกอบสำคัญของการออกแบบแค็ตตาล็อก
- โครงร่าง (Layout)
- เทคนิคการถ่ายภาพ (Photography)
- ข้อความ (Text)
- การวางรูปผลิตภัณฑ์ (Layout)
- จดหมายนำ (Conveying Letter)
- แบบฟอร์มการสั่งซื้อ (Order Form)
- ข้อมูลเกี่ยวกับการสั่งซื้ออื่นๆ (Other)
ความถี่ในการส่งแค็ต ตาล็อก
ในการส่งแค็ตตาล็อกนั้น เนื่องจากแค็ตตาล็อกแต่ละเล่มมีต้นทุนสูง การส่งบ่อยๆ จึงไม่ใช้วิธีที่ถูกต้อง พบว่าตามปกติ จะมีการส่งประมาณปีละ 3-4 เล่มแค็ตตาล็อกบางประเภท เช่น การทำสวน อาจส่งเพียงปี 2 เล่มคือในช่วงฤดูไม้ผลิ กับ ฤดูใบไม้ล่วง
การตัดสินใจเกี่ยวกับ การผลิตแค็ตตาล็อก
ข้นตอนการผลิตแค็ตตาล็อกกิจการต้องคำนึงถึงระยะเวลาในการเตรียมการและการจัด พิมพ์ ตลอดจนคำนวณต้นทุนการผลิตในการจัดเตรียม เช่นการถ่ายรูป 3 หน้าจะใช้เวลาประมาณ 1 วัน ถ้าแค็ตตาล็อกหนา 48 หน้าจะใช้เวลา ประมาณ 16 วัน และการคำนวณต้นทุนนั้น ต้นทุนที่แพงที่สุดคือค่ากระดาษ ค่ารูป ค่าพิมพ์ ค่าจัดวางศิลป์ เป็นต้น และควรสำรองค่าใช้จ่ายอื่นไว้ด้วย